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      新零售得流量帝國

      新零售正在呈現這三個(gè)明顯的特征:

      第一,進(jìn)一步突出高頻消費的品類(lèi)占比。比如說(shuō),生鮮品類(lèi),從盒馬鮮生開(kāi)始,通過(guò)“生鮮+餐飲”的組合進(jìn)一步吸引客戶(hù)。高頻消費品類(lèi)屬于線(xiàn)下流量導入的關(guān)鍵,也是新零售模式成立的基石。

      第二,進(jìn)一步突出線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),提升整體的零售效率。線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供的增量收入能明顯提升門(mén)店的人效和坪效,同時(shí)產(chǎn)生的大數據資源也有助于市場(chǎng)分析和精準營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合是必然趨勢,線(xiàn)上線(xiàn)下對接的物流配送團隊建設會(huì )成為一個(gè)重點(diǎn)。

      第三,進(jìn)一步整合軟硬件技術(shù)方案,塑造更好的消費場(chǎng)景。

      零售交易數據化,線(xiàn)上線(xiàn)下一體化,消費場(chǎng)景空間的創(chuàng )新化,是新零售這四年發(fā)展以來(lái)的演變方向和結果呈現。

      從生鮮到文創(chuàng ),低值、高頻,創(chuàng )意性的產(chǎn)品以及不一樣的消費模式,正在成為各方新零售諸侯著(zhù)重發(fā)力的焦點(diǎn),高頻的創(chuàng )意類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)巨大的流量,至于賺不賺錢(qián),到成了退居第二位的考量標準。

      1、蘇寧想做什么?

      今天的蘇寧,早已不是那個(gè)曾經(jīng)你認識的蘇寧。

      蘇寧的業(yè)務(wù)遠不止家電銷(xiāo)售,到去年底,蘇寧共開(kāi)設了超過(guò)4000家蘇寧小店,開(kāi)店速度驚人。除了散布在社區、主要銷(xiāo)售冷鏈生鮮及其他食品的蘇寧小店外,蘇寧易購開(kāi)始嘗試打造綜合業(yè)態(tài)。在蘇寧易購廣場(chǎng)中,融入蘇寧生鮮、蘇寧易購、蘇寧影院、蘇寧小店、蘇寧極物等等諸多零售業(yè)態(tài)形式。

      去年11月份,蘇寧極物作為蘇寧新零售的重要一環(huán),在蘇寧易購廣場(chǎng)中承擔了流量入口的重要角色,與言幾又書(shū)店打造了18米“通天書(shū)塔”,與無(wú)料書(shū)鋪打造網(wǎng)紅圖書(shū)館,還融入文創(chuàng )潮玩等等各種網(wǎng)紅業(yè)態(tài)。

      12月份,蘇寧極物首家甄選店在徐州蘇寧廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。甄選店涵蓋了日用家居、3C數碼、海淘美妝、自營(yíng)咖啡等業(yè)態(tài)。

      蘇寧極物的目標客戶(hù)是25-40歲的新中產(chǎn)家庭,是社會(huì )中最追求生活品質(zhì)并且最具購買(mǎi)力的群體之一,從無(wú)錫到鎮江蘇寧廣場(chǎng),蘇寧極物成為新零售業(yè)態(tài)模式下的最佳實(shí)踐案例。

      從蘇寧小店到蘇寧極物,蘇寧想做什么?

      從2012年蘇寧下定決心,將蘇寧電器改弦更張,變成蘇寧云商開(kāi)始,這家中國本土的傳統電器零售企業(yè)就已經(jīng)注定會(huì )成為新零售道路上的轉型樣本。

      考察零售行業(yè),可以發(fā)現,有大中小微多種業(yè)態(tài)形式。比如說(shuō)家居零售,是大件消費,單價(jià)高,但是消費頻次低;包括汽車(chē)、房產(chǎn)、電器,都屬于大件消費;當聚焦于個(gè)人消費品的時(shí)候,服飾、箱包會(huì )成為中度頻次消費品,而食品、日常生活用品、化妝品成為最高頻的零售消費分支。

      蘇寧從家電行業(yè)起家,根據全國家用電器工業(yè)信息中心數據顯示,2019年第三季度,蘇寧易購的銷(xiāo)售額占據渠道商零售總額的22.6%,位列第一名,京東、天貓、國美、五星電器分別以13.4%、8.3%、6.0%、1.2%的市場(chǎng)份額位列其后。

      也就說(shuō),線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化打造,讓蘇寧在家電行業(yè)已經(jīng)成為無(wú)法撼動(dòng)的第一。但是,如果僅僅局限于家用電器品類(lèi),從縱向的消費鏈條上來(lái)看,蘇寧的品類(lèi)結構不完善,客群的復購能力、流量二次變現能力、對客群的粘度都很弱。

      所以,蘇寧開(kāi)始不遺余力地補充短板,從生鮮開(kāi)始到日常家居生活用品,蘇寧還期望構建超高頻、超高流量的品類(lèi)結構。

      從家用電器到一本圖書(shū),或者一只文創(chuàng )的飲水杯,蘇寧的零售野心越來(lái)越大,而其實(shí)現新零售征途的能力也越來(lái)越強。

      2、從生鮮爭奪到社區大戰

      為什么那么多巨頭鐘情于生鮮的生意?賣(mài)菜到底能掙多少錢(qián),簡(jiǎn)直讓人看不懂。

      早在2015年,劉強東在博鰲論壇上就明確表示,京東將大力度開(kāi)展生鮮業(yè)務(wù)。2018年1月,京東打造的首家線(xiàn)下生鮮超市――7FRESH正式開(kāi)業(yè)。2019年底,京東又將7FRESH進(jìn)行了切分,分別為兩種新業(yè)態(tài)“七鮮生活”和“七范兒”,這兩個(gè)新模式在北京開(kāi)業(yè),前者瞄準生鮮社區超市,后者則是定位白領(lǐng)社交空間。

      分析人士認為,京東7FRESH針對不同場(chǎng)景、不同用戶(hù)、不同時(shí)段需求的超市業(yè)態(tài),通過(guò)這種方式在社區電商這塊占據有利位置。

      2012年5月,順豐開(kāi)始自營(yíng)生鮮品類(lèi),順豐優(yōu)選正式上線(xiàn),北京區域全品類(lèi)配送。百度詞條顯示:順豐優(yōu)選以“優(yōu)選商品,服務(wù)到家”為宗旨,依托線(xiàn)上電商平臺與線(xiàn)下社區門(mén)店,為用戶(hù)提供日常所需的全球優(yōu)質(zhì)美食平臺。

      早在2017年7月,美團就上線(xiàn)了“掌魚(yú)生鮮”(后更名為“小象生鮮”)。今年3月份,美團新增新增了“美團外賣(mài)買(mǎi)菜也快”“菜大全”“美團外賣(mài)青山計劃”等多個(gè)生鮮商標注冊信息。

      阿里做生鮮就更加眾所周知了,2015年開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生是整個(gè)零售江湖上生鮮品類(lèi)新物種的始作俑者。

      如此之多的零售巨頭們,為什么都如此鐘情于生鮮的生意?

      醉翁之意不在酒,在乎山水之間也。

      生鮮客單價(jià)低,而且損耗大,運輸和倉儲的成本高,但是唯一的優(yōu)點(diǎn)就是消費頻次超高,這就帶來(lái)了各大巨頭紛紛涉足生鮮的最直接原因:流量的引入。

      從另一個(gè)角度來(lái)看,從去年開(kāi)始,生鮮零售渠道進(jìn)一步下沉,誕生了新零售的另一種模式“社區商業(yè)”。從生鮮切入社區商業(yè)也許是最恰當的方便之門(mén)。

      社區商業(yè),以新的消費場(chǎng)景和高度細分化的產(chǎn)品,貼緊目標消費人群,引入流量的同時(shí)還能提供用戶(hù)的粘性,實(shí)現流量的高效轉化。

      無(wú)論電商巨頭還是傳統零售企業(yè),已經(jīng)越來(lái)越意識到,社區爭奪戰極為重要。

      3、文創(chuàng )與跨界的生意

      除了生鮮,還有另一個(gè)品類(lèi)同樣引流無(wú)數,那就是以跨界和文創(chuàng )為代表的日常生活類(lèi)用品。

      2019年12月,在CBNData此前發(fā)布的《博物館線(xiàn)上富豪榜》中,北京故宮博物院以2.42億元的銷(xiāo)售額成功奪得第一名,這一成績(jì)是文創(chuàng )市場(chǎng)的一劑強心針。

      2015年8月,正值故宮博物院院慶90周年,雍正賣(mài)萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱、“朕就是這樣漢子”折扇以及帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。此外,《點(diǎn)染紫禁城》圖書(shū)、《故宮日歷》等特色產(chǎn)品的打造,又從另一個(gè)方面突出了故宮文創(chuàng )的魅力,顯得有文化、有品位,受到了市場(chǎng)的追捧。

      2016年,故宮文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達到10億元。2017年,故宮文創(chuàng )產(chǎn)品突破10000種,產(chǎn)品收益達15億元,超過(guò)了1500家A股上市公司的營(yíng)收。2018年底至2019年,故宮文創(chuàng )相繼推出6款國寶色口紅,以及“故宮美人”面膜,引發(fā)市場(chǎng)一片哄搶。

      不僅僅是故宮,很多老牌的傳統品牌開(kāi)始進(jìn)行內容的大膽創(chuàng )新,他們恰恰以不俗的創(chuàng )意,高超的互聯(lián)網(wǎng)式溝通方式,引起高度共鳴,捕獲巨大流量。

      2019年5月的一天,上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)人潮鼎沸。因大白兔奶茶變得有些許不尋常。一杯奶茶,叫價(jià)500塊,還賣(mài)斷貨。只因代言人,是一只60歲的兔子。

      這不是大白兔第一次玩跨界。2015年起,其每年都會(huì )聯(lián)名1-2個(gè)品牌,活躍在“跨界營(yíng)銷(xiāo)圈”。一只清新藍白的兔子,出現在美妝護膚、時(shí)尚潮牌、文創(chuàng )周邊領(lǐng)域。

      2018年9月,大白兔奶糖潤唇膏在電商首發(fā)。據電商數據顯示,這款唇膏,第一批上線(xiàn)920支,兩支78元,半秒搶空。許多80后網(wǎng)友這樣評論:“雙唇薄薄涂上一層,就能掀起一波‘回憶殺’?!?br style="box-sizing:border-box;" />
      無(wú)論故宮還是大白兔,抓住了超高頻消費品的產(chǎn)品方向,進(jìn)行內容和品牌內涵的重新創(chuàng )造和嫁接,成為真正意義上的流量捕手。以年輕的方式擁抱年輕的群體。比起產(chǎn)品本身的悄然優(yōu)化,對于流量的打造之道,讓整個(gè)零售業(yè)界嘆為觀(guān)止。

      4、新零售的流量帝國:品類(lèi)、創(chuàng )意、產(chǎn)品、模式和場(chǎng)景

      從生鮮食品,到文化創(chuàng )意類(lèi)型的日常生活類(lèi)用品,從這兩個(gè)超高頻的零售品類(lèi)切入,帶來(lái)的是巨大的流量,這也是新零售越來(lái)越顯現的功能性特征之一。

      無(wú)論是生鮮品類(lèi)的新物種還是生活日常用品的新物種,它們之所以新,并且大行其道,廣受歡迎,與傳統的超市和菜場(chǎng)相比較,做好了以下五個(gè)方面:

      一、品類(lèi)優(yōu)選:在確保品類(lèi)選擇正確的前提下,精細化構建品類(lèi)的結構復合化和相關(guān)聯(lián)化配套,比如生鮮+餐飲的結合,書(shū)店+咖啡的品類(lèi)。復合品類(lèi)結構旨在提高在店駐留時(shí)長(cháng),增加空間粘性;

      二、超級創(chuàng )意:在于傳播場(chǎng)景空間的大膽顛覆與創(chuàng )意。從色彩、貨品陳列到品牌名稱(chēng)和燈光構圖等等,新的線(xiàn)下空間充滿(mǎn)時(shí)尚特色。在傳播上更是不拘一格,充分浸染互聯(lián)網(wǎng)文化和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的腔調。比如說(shuō),萌萌的雍正,朕就是這樣的漢子等等。

      三、極致產(chǎn)品:無(wú)論蘇寧極物還是盒馬鮮生,無(wú)論故宮文創(chuàng )還是網(wǎng)易嚴選,產(chǎn)品的極致、精選,優(yōu)選,強調品質(zhì)感是確保流量高度復購的關(guān)鍵基石。

      四、一體化的模式:線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的消費模式,讓交易方式更加便捷,輻射范圍更加廣泛,超級配送、社區商業(yè)的模式讓商品對客戶(hù)來(lái)說(shuō)幾乎唾手可得。

      五、場(chǎng)景空間小而美:這些帶來(lái)超級流量的零售新物種,他們的線(xiàn)下面積往往不會(huì )超過(guò)1000平米,小而美的基因讓空間布局更加緊湊,符合產(chǎn)品嚴選的特征;第二在開(kāi)店的過(guò)程中可以更加靈活,一旦成熟之后可以大規模而且快速的復制。

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